Foto: MIA Studio (Shutterstock)
Penulis sci-fi Stephen R. Donaldson mengatakan bahwa “Semuanya mati, dari helai rumput terkecil hingga galaksi terbesar.” Beberapa tahun yang lalu, saya mungkin telah memberi tahu Anda bahwa itu benar—tentang segala sesuatu kecuali bisnis iklan Google dan Meta. Ya ampun, bagaimana waktu berubah.
Google dan Meta mengontrol kurang dari 50% belanja iklan digital untuk pertama kalinya sejak 2014, sebuah tren yang siap untuk dipercepat selama beberapa tahun ke depan, menurut Axios. Mengutip prediksi dari Insider Intelligence, Axios melaporkan Google dan Meta diharapkan menghasilkan 48,4% dari pendapatan iklan online tahun ini—28,8% untuk Google, 19,6% untuk induk Facebook—angka yang terus turun sejak puncak raksasa teknologi pada tahun 2017, ketika mereka menerima 54,7% (Google dengan 34,7%, Meta dengan 20,0%).
“Google dan Meta menghadapi serangkaian tantangan terhadap bisnis periklanan mereka, termasuk pasar yang lebih mengutamakan privasi, gejolak ekonomi, ekspektasi yang berubah setelah ledakan pengeluaran yang disebabkan oleh pandemi, dan ketidakpastian umum di sektor teknologi dan media,” kata Paul Verna, analis utama di Insider Intelligence.
Untuk waktu yang lama, penggemar persaingan pasar mencemaskan (dengan alasan yang bagus) tentang duopoli Google dan Meta atas periklanan digital, bisnis yang menggerakkan seluruh internet. Kedua raksasa periklanan ini tidak akan pergi dalam waktu dekat, tapi jangan salah, kita memasuki era baru di dunia online.
“Ini adalah hari-hari yang lebih tenang bagi perusahaan-perusahaan ini, tetapi selain kehilangan sebagian saham seperti Amazon dan TikTok, meskipun saat ini kami juga tidak melihat ancaman eksistensial,” kata Verna.
G/O Media dapat memperoleh komisi
Meta tidak menanggapi permintaan komentar. Google menolak mengomentari keuangannya.
Ada banyak alasan untuk perubahan itu, tetapi dua favorit saya dimulai dengan huruf “A”. Mungkin Anda pernah mendengarnya: Amazon dan Apple. Ketika Anda mendengar nama-nama itu, “iklan” mungkin bukan kata pertama yang muncul di kepala Anda—kecuali jika Anda bekerja di bidang pemasaran.
Amazon dan Apple mungkin merupakan pengganggu industri iklan korporat yang paling signifikan dalam sepuluh tahun terakhir. Berkat upaya mereka, periklanan digital sedang mengalami perubahan besar.
Efek Apple paling menarik. Tahun lalu, iPhone Anda mulai menanyakan apakah Anda ingin membiarkan aplikasi melacak Anda. Mungkin bagi kebanyakan orang tidak terlihat seperti itu, tetapi hal itu membuat seorang pengusaha muda bernama Mark Zuckerberg sangat, sangat kesal. Pengaturan itu, yang disebut Transparansi Pelacakan Aplikasi, memotong aliran data pengguna iPhone ke Facebook dan Instagram. Itulah yang mungkin Anda sebut “masalah besar”. Melacak Anda di aplikasi dan situs web perusahaan lain adalah bagian penting dari infrastruktur periklanan Meta. Pada akhirnya, Meta mengatakan kehilangan $10 miliar dolar karena pengaturan itu saja.
Salah satu hal besar yang dilakukan Transparansi Pelacakan Aplikasi adalah membuka pintu untuk persaingan. Bisnis iklan Meta menjadi tidak stabil, dan tiba-tiba, data pihak ketiga jauh lebih sulit didapat. Itu membuat konsumen besar menghadapi perusahaan dengan banyak data tentang pelanggan mereka sendiri mulai berpikir untuk meluncurkan bisnis iklan mereka sendiri. Banyak dari mereka melakukannya, terutama pengecer, seperti 7-11, Best Buy, Chewy, CVS, DollarTree, Doordash, eBay, Home Depot, Instacart, Kroger, Lowe’s, Macy’s, Target, Walgreens, Walmart, Wayfair, Ulta—tidak untuk menyebutkan pesaing teknologi lainnya seperti TikTok. Bahkan Marriott ikut bermain.
Mengutip analis industri iklan Eric Seufert, akhir-akhir ini, “semuanya adalah jaringan iklan.”
Tetapi satu perusahaan sudah bekerja keras dalam proyek periklanan bahkan sebelum pengaturan privasi Apple yang mengubah permainan. Bisnis periklanan Amazon meledak. Hari ini, Amazon mendapat peringkat lebih dari $ 30 miliar per tahun dari iklan, yang sebenarnya lebih banyak uang daripada yang dihasilkan Amazon di Prime dan gabungan semua layanan berlangganan lainnya.
“Semua tren ini merupakan pergeseran seismik untuk Google dan Meta – dua perusahaan yang, hingga saat ini, dapat diandalkan untuk melampaui ekspektasi tinggi Wall Street, dan dalam beberapa kasus panduan mereka sendiri,” kata Verna.
Terbiasalah. Insider memperkirakan bahwa Amazon akan memperoleh 12,7% dari dolar periklanan digital AS pada tahun 2024, dibandingkan dengan prediksi 17,9% untuk Meta.
Seufert menulis di blognya Mobile Dev Memo bahwa Google dan Meta cenderung mempertahankan dua tempat teratas dalam daftar penghasil pendapatan iklan digital di masa mendatang. Namun era duopoli dari dominasi online mereka yang tak tertandingi telah berakhir:
Mengingat pertumbuhan yang menakjubkan dari Amazon, TikTok, dan berbagai jaringan media ritel — termasuk yang diluncurkan tahun ini, seperti Netflix — masuk akal untuk mencirikan pasar periklanan digital pada tahun 2022 secara material lebih kompetitif daripada tahun 2016 atau 2017. Penggambaran Duopoly lemah dengan Google dan Meta melihat bagian minoritas gabungan.
48,4% dari hampir $250 miliar bisnis iklan digital bukanlah perubahan yang bodoh. Namun pada tahun 2023 dan seterusnya, internet dan lanskap teknologi akan terlihat sangat berbeda dengan arus dolar iklan ke perusahaan lain.