Gambar: cuplikan pertama (Shutterstock)
Instagram Sedang Menguji Menambahkan Lagu ke Profil Anda
Media sosial bisa menguras mental. Dan ketika mental terkuras, Anda lebih mungkin dipengaruhi oleh jumlah suka yang tinggi pada kiriman – bahkan sampai mengklik iklan untuk produk yang tidak Anda butuhkan atau inginkan – menurut eksperimen terbaru kami tentang bagaimana media sosial memengaruhi perilaku .
Sebagai profesor periklanan, saya telah mempelajari perilaku media sosial selama bertahun-tahun. Pada akhir tahun 2022, rekan saya Eric Haley dan saya melakukan tiga studi online pada orang Amerika berusia 18-65 tahun untuk menguji bagaimana orang-orang dengan berbagai beban mental merespons iklan secara berbeda.
Kelompok kontrol dalam setiap penelitian tidak diberi tugas pengantar – kami hanya meminta mereka melihat iklan. Kelompok kedua harus menghafal angka sembilan digit dan kemudian melihat iklannya. Grup ketiga menggulir umpan Instagram mereka selama 30 detik dan kemudian melihat iklan tersebut. Studi pertama menggunakan iklan untuk layanan persiapan makanan, yang kedua untuk es krim dan yang ketiga untuk biji kopi.
Foto dan keterangan iklan sama untuk semua orang di setiap grup, hanya jumlah suka yang dimanipulasi. Peserta secara acak melihat iklan dengan beberapa ratus suka atau puluhan ribu suka. Setelah melihat iklan tersebut, setiap peserta menilai seberapa besar keinginan mereka untuk membeli produk tersebut, dan berapa banyak upaya mental yang diperlukan untuk memikirkan informasi tersebut. Grup yang pertama kali menggunakan Instagram kemungkinan besar ingin membeli produk unggulan ketika ada banyak suka atau komentar, dan mereka juga melaporkan menggunakan upaya paling mental untuk menilai iklan tersebut.
Dalam satu penelitian kami meminta orang untuk menjelaskan mengapa mereka ingin membeli suatu produk, dan mereka yang berada di kelompok kontrol memberikan jawaban sederhana dan rasional untuk pilihan mereka: “Saya sedang memikirkan rasa es krim dan bagaimana rasanya.” Atau, “Saya suka iklannya. Sederhana dan bersih. Langsung to the point…”
Namun, mereka yang baru saja scroll media sosial selama 30 detik seringkali memberikan jawaban yang tidak masuk akal. Misalnya, beberapa memberikan jawaban satu kata seperti “makanan” atau “piring”. Yang lain secara eksplisit memberi tahu kami bahwa itu sulit untuk diproses: “Ada terlalu banyak kata dan opsi dalam gambar.”
Mengapa “kelebihan kognitif” media sosial penting
Para peneliti menyebut kondisi kelelahan mental ini sebagai “kelebihan kognitif”. Menggunakan media sosial menempatkan Anda dalam keadaan ini karena Anda terus-menerus mengevaluasi berbagai jenis posting teks, foto, dan video dari begitu banyak orang yang berbeda. Dalam rentang beberapa detik Anda dapat melihat teks dari pasangan Anda, foto dari rekan kerja, video dari selebriti, dan meme dari saudara laki-laki Anda. Semua pengguliran dan evaluasi ini membuat kita merasa lelah dan terpencar.
Bayangkan bertanya kepada teman sekamar Anda apakah mereka ingin membeli pizza. Dalam kondisi normal, teman sekamar mungkin mempertimbangkan beberapa faktor seperti biaya, kelaparan, waktu atau jadwal mereka. Sekarang bayangkan menanyakan pertanyaan yang sama kepada teman sekamar Anda saat mereka berbicara di telepon dengan kerabat yang sakit setelah menginjak kotoran anjing dan mereka juga baru saja mendapat SMS dari mantannya sambil mengingat bahwa mereka terlambat bekerja. Mereka tidak lagi memiliki energi mental atau sumber daya untuk mempertimbangkan secara logis apakah pizza untuk makan malam adalah ide yang bagus. Mereka mungkin hanya berteriak “Ya, tentu!” sambil berlari ke dalam untuk membersihkan sepatu mereka.
Satu-satunya pengecualian untuk ini adalah ketika seseorang memiliki banyak pengalaman, sejarah, atau pengetahuan dengan produk atau ide tertentu. Jika demikian, mereka dapat memikirkan apakah mereka benar-benar akan mendapat manfaat dari membeli barang yang diiklankan. Kami mengonfirmasi hal ini dalam percobaan dengan iklan biji kopi. Secara umum, pecinta kopi akan dengan hati-hati mempertimbangkan banyak faktor – jenis biji, tingkat pemanggangan, negara asal, dan lainnya. Jadi, meskipun orang-orang ini berada dalam kabut mental, mereka tidak terbujuk oleh iklan dengan metrik tinggi.
Dengan memahami bagaimana mereka dapat dipengaruhi oleh media sosial secara tidak sadar, konsumen dapat lebih bijaksana dan hati-hati dalam mengatur penggunaannya – dan mudah-mudahan tidak membeli lagi botol air yang tidak mereka butuhkan.
Apa yang masih belum diketahui tentang media sosial
Kami belum tahu platform media sosial mana yang paling menguras tenaga.
Lingkungan kaya media seperti TikTok, Instagram Reels, dan YouTube mungkin yang paling melelahkan secara mental karena memiliki teks, foto, video, animasi, dan suara – seringkali sekaligus dan tumpang tindih. Platform ini juga tempat pengiklan menghabiskan banyak uang, karena menawarkan pengembalian investasi yang tinggi untuk merek.
Matthew Pittman, Asisten Profesor Periklanan dan Hubungan Masyarakat, Universitas Tennessee
Artikel ini diterbitkan ulang dari The Conversation di bawah lisensi Creative Commons. Baca artikel aslinya.