Memukul jackpot internet viral mungkin tampak seperti kombinasi algoritme dan keberuntungan (dengan, tentu saja, sejumlah bakat atau keterampilan). Tapi itu tidak semua hasil dari kotak hitam terprogram dari pengambilan keputusan kode komputer. Karyawan di TikTok dan ByteDance dilaporkan memiliki alat tersembunyi: sebuah fitur yang secara internal disebut sebagai “pemanasan”. Opsi push manual memaksa video tertentu ke Halaman Untuk Anda pengguna di seluruh aplikasi—semuanya menjamin bahwa konten yang dipilih akan “mencapai jumlah penayangan video tertentu”, menurut laporan dari Forbes.
Enam mantan dan karyawan TikTok saat ini atau perusahaan induknya, Byte Dance, mengatakan kepada outlet bahwa staf sering menyerahkan video pilihan untuk dorongan super rahasia. Secara total, konten video yang memanas “menyumbang sebagian besar dari total tayangan video harian, sekitar 1-2%,” kata sebuah dokumen internal yang dilaporkan dilihat oleh Forbes. Dan itu “dapat berdampak signifikan pada metrik inti keseluruhan”.
Terkadang, perusahaan akan memanfaatkan keinginan algoritme untuk meredam popularitas konten yang tidak menyenangkan di situs mereka seperti misinformasi kesehatan. Dan platform media sosial seperti Facebook, Instagram, Twitter, dan TikTok semuanya memiliki riwayat memposting konten yang dipromosikan secara internal. Misalnya, pada berbagai waktu yang relevan, informasi tentang pemilu atau covid-19 telah didorong ke bagian atas feed. Lalu, tentu saja, ada iklan, yang ditampilkan secara mencolok oleh semua situs sosial di atas.
Namun perbedaannya di sini adalah video TikTok yang “dipanaskan” tidak diberi label. Tidak seperti penjelasan di pos pemilihan Instagram atau tweet yang “dipromosikan”, tidak ada apa pun di konten TikTok yang memanas untuk memisahkannya dari massa “Untuk Anda” lainnya. Idenya mirip dengan bagaimana Meta pernah menggunakan kurator manusia untuk memilih artikel untuk ditampilkan di bagian beritanya, kecuali konten TikTok muncul di feed utama aplikasi yang berkelanjutan.
Aplikasi terbesar untuk alat “pemanasan”: menjadi kaki tangan merek dan influencer yang ingin diajak bermitra dengan TikTok, menurut Forbes. Melalui pemanasan, TikTok secara artifisial meningkatkan jumlah penayangan, dan berharap dapat memikat perusahaan dan pembuat konten ke dalam kesepakatan baru. “Ini menunjukkan bahwa pemanasan berpotensi menguntungkan beberapa influencer dan merek — mereka yang telah mencari hubungan bisnis dengan TikTok — dengan mengorbankan orang lain yang tidak memilikinya,” tulis Forbes.
G/O Media dapat memperoleh komisi
Kredit hingga $100
Cadangan Samsung
Pesan perangkat Samsung generasi berikutnya
Yang perlu Anda lakukan hanyalah mendaftar dengan email dan boom: kredit untuk preorder Anda di perangkat Samsung baru.
Tetapi pekerja di ByteDance dan TikTok memiliki banyak kebebasan untuk memilih apa yang mereka panaskan. Sebuah dokumen berjudul “Kebijakan Pemanasan TikTok” mencantumkan berbagai alasan yang disetujui mengapa staf mungkin menerapkan pemanasan, menurut Forbes. Pembenaran tersebut termasuk untuk “menarik pemberi pengaruh”, “mempromosikan beragam konten”, “mendorong informasi penting”, dan untuk “mempromosikan video relevan yang terlewatkan oleh algoritme rekomendasi”.
Kemudian, ada karyawan yang mencoba menggunakan fitur tersebut untuk kepentingan mereka sendiri. Ada beberapa contoh anggota staf yang menyalahgunakan “hak istimewa pemanas” untuk mempromosikan akun mereka sendiri, atau milik pasangan dan koneksi pribadi, menurut Forbes, dan dikaitkan dengan dokumen internal dan tiga sumber yang tidak disebutkan namanya. Promosi mandiri semacam itu bertentangan dengan kebijakan perusahaan, tetapi hal itu tidak menghentikannya. Dalam satu contoh, jenis pemanasan ini dilaporkan menyebabkan satu akun mengumpulkan lebih dari 3 juta tampilan.
Tetapi terlepas dari apakah alasannya disetujui atau tidak oleh ByteDance, bukti adanya perusahaan teknologi China yang sengaja memanipulasi konten online sepertinya tidak akan diterima dengan baik oleh pembuat kebijakan AS. Kekhawatiran bahwa China menggunakan TikTok untuk mempromosikan propaganda Partai Komunisnya berlimpah di kalangan legislator. TikTok saat ini sedang merundingkan kontrak dengan Pemerintahan Biden dan Komite Penanaman Modal Asing di Amerika Serikat (CIFUS)—untuk mencoba meredakan kekhawatiran. Tapi mungkin terlalu sedikit terlambat.
Sudah, setidaknya 28 negara bagian dan beberapa universitas telah melarang TikTok dari perangkat dan jaringan, karena kekhawatiran akan privasi data dan ketidaknyamanan khusus dengan pemerintah China yang berpotensi mengakses informasi tentang pengguna AS. Pada Oktober 2022, laporan Forbes sebelumnya mengungkapkan bahwa ByteDance berencana memantau lokasi sekelompok warga Amerika terpilih. Tak lama setelah pengungkapan itu, sekelompok Senator memperkenalkan undang-undang untuk melarang TikTok secara nasional.
Namun penting untuk dicatat: ada informasi yang sangat terbatas yang menunjukkan bahwa TikTok menimbulkan segala jenis ancaman keamanan nasional yang unik, atau bahwa ByteDance terlibat dalam praktik yang tidak dilakukan oleh platform media sosial dan pialang data lainnya. Data AS yang dikumpulkan oleh perusahaan milik Amerika sudah sering disimpan di server China, menurut penyelidikan Gizmodo 2020.
Dalam upaya untuk meningkatkan transparansi, TikTok mengumumkan pada Desember 2022 bahwa mereka akan segera mulai menjelaskan setiap rekomendasi videonya di panel pop-up yang ditautkan. Namun konsep “pemanasan” atau konten yang dipromosikan secara internal hilang dari rilis berita perusahaan. Tidak jelas apakah video yang dipanaskan akan datang dengan penjelasannya sendiri.
Gizmodo menjangkau ByteDance dan TikTok dengan pertanyaan melalui email. Sebagai tanggapan, juru bicara perusahaan menulis, “Kami mempromosikan beberapa video untuk membantu mendiversifikasi pengalaman konten dan memperkenalkan selebritas dan pembuat konten baru ke komunitas TikTok. Hanya sedikit orang, yang berbasis di AS, yang memiliki kemampuan untuk menyetujui konten untuk promosi di AS, dan konten tersebut mencakup sekitar 0,002% video di umpan Untuk Anda.”
Pernyataan tersebut lebih lanjut menjelaskan bahwa, di bawah perjanjian CIFUS yang sedang berlangsung, “hanya personel Keamanan Data AS TikTok yang diperiksa yang akan memiliki kemampuan untuk “memanaskan” video di AS.”